Stick = understood, remembered & lasting impact       

-> SUCCESS

Tappers vs. Listeners -> curse of knowledge: sender of message normally knows too much

1. SIMPLICITY

- stay to one sentence statement

- better say one than 3 things = say nothing at all

- create a LEAD

- have a CORE: to the point, met de deur in huis, right upfront: prevent decision paralysis

- are compact: short sentences

- are profound: taps into info that already exists – concepts/category “schema”

- e.g. JFK – NATO vs. JF - KN –AT – O

- risk of feature creep: technology added for no use: e.g. remote control with 50 buttons

2. UNEXPECTEDNESS

- opening GAPs in kwowledge, create curiosity/interest - George Loewenstein

- see “safety instructies”, in airplane p63/64

- break a pattern

- color outside the line

- surprise gets your attention

- interest keeps your attention

- insight = key post dictable e.g. PHRAUGH = FROG, TAYBL = TABLE

- link to core/central message

- break the machine of guissing & redefine or fix it afterwards

- create mysteries: unexpected journey: who will win? Who did it? What happened next?

- create curiosity

- situational interest = creata a GAP in knowledge = teasing/challenging the mind

- p93 here is what you know, here is what is missing = questions to audience

- there is value in sequencing info. Here is clue, here is another

3. CONCRETENESS

- concrete, vivid images

- language often abstract “e.g. share holders value” -> life is not: make it tangible

- specific: people doing specific things

- if you can imagine sth with your senses -> discover element, feel/taste/see/experience it

- curse of knowledge = forget others do not know what you know, example Hamburger Helper

- info of customers @ fingertips: observe customerts in their real life

- remember a song vs. a credit card number

4. CREDIBILITY - in idea itself

1. -honesty & trust worthiness that make difference not “status”/authority e.g recommendation
   

  from friend vs from commercial for new product

1. -internal credibility: add concrete details, vivid, use statistics: should illustrate relationship!
   

  not about number make “feel” statistics e.g. sound of 1 coin, 5 coins, 5000 coins

- p144 bring stats to life: translate to daily life

- p145 soccer team!

- rights scale changes everything: e.g. 1 bag popcorn = 2 McDo meals, 3 BBQ chicken etc.

- Sinatra test: if you can make it there you can make it anywhere ->credibility boosters

- ask customers / audience to test a claim=testable credential: try before they buy / see for yourself

5. EMOTION– feel idea

- when it comes to mass: no action

- when it comes to individual: act! = show impact to individual

- statistics: lead people to think analytical, example individual -> people think emotional, after seen calculation: less emotional

- example: the Truth antismoke campaign, p171

- semantic strech: people pveruse idea/concept that delivers emotional kick: words devaluate e.g. unusual -> unique -> super unique

- link message to self interest: what is ini it for you “WIIFY”

- “imagine you will”

- p183, Maslow: mosty important are transcendance, self actualiziation, learning

- group interest: what is in it for the group”

- “what should someone like me do” = identity model in decision making

5 why’s: why do  you do things? Why? Why? E.g. Toyota, p200

6.  STORIES

- knowledge about (how to act): simulation & inspiration = motivation to act

- simulating past events is better then simulating future outcomes

- mental simulation: imagine, visualize, picture

- simulation = flight simulators for the brain

Velcro concept: sensory hooks: the more hooks to the the idea the bette rit sticks

E.g. Jared story subways, Jan 2000

E.g. Chicken Soup for the Soul

Spotting stories

1. Challenge plot, courage, act!

2. 2.Connection plot: “good samaritan”, someone who voluntary helps to someone in distress,
   

3. 3.develop relationship that bridges the GAP (race, religion etc)
   

3. Creativity plot: mental breakthrough solving long standing puzzle, McGuyver plot

Book Denning, The Springboard

Strategy examples

-CHIFF: clever, high quality, innovative, friendly, fun

-Decision paralysis: example of jam: choice of 24 jams vs 3 jams

-Experimentation vs effifiency, inventors vs. improvers

-Creative pioneers vs executors

-Book: Freakonomics, curiosity GAP

-Course vs training: read about wine vs taste win

Curse of knowledge = kracht van naiviteit (SV)

Sensory info: from analytical, abstract, tehoretical to something you can see, hear, feel

Unstick: fight scotch with duct tape, fight sticky with suport sticky, eg p282 McDonalds worm.

Principe 1. Simpel

Dit wordt bereikt wanneer een idee wordt afgepeld tot de basis: de essentie van een boodschap. Dit klinkt gemakkelijker dan het is. Vraag maar eens aan een productmanager om de USP’s van een product terug te brengen tot 1 USP. Simpel betekent niet altijd kort, maar helpt wel in de communicatie. Waar het om gaat is dat het meest belangrijke wordt uitgelicht.Voorbeeld is C1000 die met pay-off “geen fratsen, dat scheelt” tot de kern weten te brengen wat hun toegevoegde waarde voor de klant is.

Principe 2. Onverwacht

De beste ideeën wijken af van de dagelijkse praktijk, het normale, de status quo. Sticky ideas breken met de aangenomen patronen in iemands hersenen. Wanneer een idee breekt met iemands patroon, zorgt dit voor directe aandacht die vervolgens blijft totdat duidelijk is wat de onverwachte uitkomst is of hoe iets dan wel werkt. Voor een sticky idea is het noodzakelijk om uit te vinden wat de onverwachte complicaties van een boodschap zijn.Voorbeeld is campagne van Amerikanse Health Assocation die ten doel had om popcorn gebruik in bioscopen terug te dringen. Met onderstaande boodschap slaagden zij erin om het popcorn verbruik enorm te verlagen en veel media aandacht te krijgen:“A medium-sized popcorn contains more fat than a bacon & eggs breakfast, a Big Mac and fries for lunch and a steak dinner – combined!

Principe 3. Concreet

Boodschappen die beklijven zijn concreet. Sticky ideas zijn gemakkelijk te visualiseren. Dit komt omdat de manier waarop onze hersenen werken. Simpel voorbeeld zijn versjes vanuit grootmoeders tijd waarbij abstracte wijsheden concreet worden verwoord:“1 vogel in de hand is meer dan 10 vogels in de lucht Daarnaast zorgt abstractie voor verschillende interpretatiemogelijkheden tussen verschillende ontvangers van een boodschap. Als je een en dezelfde boodschap wil laten hangen bij een groep mensen moet deze zo concreet mogelijk zijn.Voorbeeld is Jumbo met de zeven zekerheden:

Principe 4. Geloofwaardig

Sticky ideas geven ons het gevoel dat ze waar zijn (ook al is dat soms niet zo). Twee belangrijke bronnen van geloofwaardigheid zijn details en persoonlijke ervaring.De geloofwaardigheid van een boodschapper wordt direct versterkt indien deze persoon in staat is om enkele details te vertellen. Ons brein geeft niet alleen de boodschapper meer geloofwaardigheid tegelijkertijd ook de boodschap die hij communiceert. Inspelen op herkenbare situaties of gebeurtenissen bij de ontvanger versterkt ook de geloofwaardigheid van een boodschap. Het emotionele gevoel van herkenning slaat direct over naar geloofwaardigheid omtrent de boodschap. Voorbeeld is de nieuwecampagne van Ditzo waarin prepaid pechhulp centraal staat:

Principe 5. Emotioneel

Sticky ideas geven het publiek een reden om om een idee ‘te geven’. Hierdoor moeten ideeën wordt geassocieerd met emoties die al bestaan bij de ontvanger. Uitdaging is om een emotionele brug te bouwen tussen 1) het idee en 2) iets waar de ontvanger al wel emotie mee deelt. Denk aan de introductie van de IPad en de behoefte bij veel consumenten om als cool en hip gevonden te worden.

Principe 6. Verhalend

Mensen communiceren door elkaar verhalen te vertellen. Een sticky idea moet daarom verhalend zijn. Een concreet verhaal versterkt een abstracte boodschap. Voorbeeld is deze WK campagne van Nuon. In dit laatste principe komen de verschillende principes samen. Een sticky idea is een simpel en concreet verhaal dat inspeelt op emotie en een onverachte wending kent.

Bron:www.marcomboekrecensies.com